אריזות רבות מורכבות ממספר נכסים חזותיים: צבע, צורה, תווית, פקק, טיפוגרפיה, לוגו ואייקון. המפתח הוא להבין אילו מהאלמנטים האלה באמת מניעים את הזיהוי של המותג, וכיצד הם פועלים יחד.
Tabasco הוא דוגמה מצוינת. למותג יש חמישה משתנים מרכזיים באריזה: התווית בצורת יהלום, צבע הבקבוק, העטיפה הירוקה סביב צוואר הבקבוק, הלוגו הטיפוגרפי (Wordmark) והפקק האדום.
אולם הניתוח של Distinctive BAT מראה ששלושה מהם הם הגורמים האמיתיים שמייצרים את המובחנות: התווית בצורת יהלום, צבע הבקבוק והעטיפה הירוקה סביב צוואר הבקבוק.
שלושתם פועלים יחד והופכים את האריזה לכזו שניתן לזהות באופן מיידי. אבל התווית בצורת יהלום היא למעשה “נכס העוגן” (Anchor Asset), והיא לבדה אחראית ל־40% מהמובחנות.
הממצא הזה משמעותי משום שהוא מעניק למותג כללים ברורים לעיצוב עתידי:
• להגן על התווית בצורת יהלום כנכס המוביל של המותג
• לשמור על העטיפה הירוקה סביב צוואר הבקבוק כנכס מובחן תומך
• להשתמש בלוגו הטיפוגרפי ובפקק האדום כרמזי מותג נוספים

לחלק מהמותגים יש “נכס גיבור” או נכס מוביל (Hero Asset) אחד שעושה את רוב העבודה. כאשר זה המצב, אין צורך לסבך את הדברים יתר על המידה. תנו לנכס המוביל להוביל.
Mr Clean הוא דוגמה טובה לכך. הדמות לבדה אחראית ל־70% מהמובחנות של האריזה. הנתון הזה אומר לצוות המותג באופן ברור מה צריך להיות בחזית ובמרכז של כל פורטפוליו המוצרים: Mr Clean עצמו.
המשמעות היא שהמותג יכול להיות גמיש יותר באלמנטים אחרים, כמו צבע, כדי לעזור לצרכנים לנווט בין ניחוחות, תועלות או פורמטים שונים, כפי שניתן לראות בהמשך. הצבע הכחול אולי שימושי, אך הוא אינו הגורם המרכזי שמניע את הזיהוי.
יותר מדי מותגים עושים בדיוק את ההפך: הם אינם משתמשים מספיק בנכס שהצרכנים באמת זוכרים, ובמקום זאת משקיעים תשומת לב מוגזמת בפרטים משניים שמשמעותם פחותה בהרבה.

בדיקה של נכסי מותג מובחנים כאשר כל אחד מהם מוצג בנפרד יכולה להיות שימושית. אבל היא מספרת רק חלק מהסיפור.
בעולם האמיתי, אנשים אינם רואים צבע, לוגו או אייקון שמרחפים על גבי מסך ריק. הם פוגשים את הנכסים בתוך הקשר: על גבי אריזה, על המדף, במודעה, ברשתות החברתיות או על פוסטר.
Smirnoff ממחיש היטב מדוע הדבר חשוב. הלוק־אפ האדום של הלוגו (Logo Lock-up) מציג ביצועים טובים גם בפני עצמו. אבל כאשר בוחנים אותו על גבי הבקבוק, התפקיד שלו נעשה ברור הרבה יותר: הוא אחראי ל־יותר מ־55% מהמובחנות.
אם מוסיפים לכך את תפקידו של הצבע האדום, שתורם 17% נוספים, החשיבות הכוללת של הלוק־אפ ומערכת הצבע האדומה מגיעה להרבה יותר מ־70%.
אותו עיקרון חל גם בפרסום.
אצל Ben & Jerry’s, המערכת הפרסומית המובחנת בנויה משילוב של מספר נכסים: האריזה, הלוק־אפ של הלוגו והעולם החזותי הצבעוני והשובב של המותג.
לאריזה יש תפקיד חשוב במיוחד משום שהיא מאגדת יחד כמה קודים מותגיים בו־זמנית: צבע, טיפוגרפיה, רמזים לטעמים וסגנון העיצוב הכולל של Ben & Jerry’s.

התפקיד של ארכיטקטורת מותג הוא לאזן בין שני דברים: זיהוי וניווט.
הצרכנים צריכים לזהות במהירות את המותג, ולאחר מכן למצוא בקלות את הווריאנט המתאים להם. לנכסי מותג מובחנים יש תפקיד קריטי בהשגת המטרה הזאת.
עם זאת, לאורך זמן, תפקידם של נכסי המותג המובחנים (DBAs – Distinctive Brand Assets) עלול להיחלש.
מוצרים שונים (SKUs), טעמים, פורמטים או תתי־סדרות מושקים עם כללי עיצוב מעט שונים. כל החלטה בפני עצמה יכולה להיראות קטנה ולא משמעותית, אך האפקט המצטבר הוא פורטפוליו מפוצל ולא אחיד שמחליש את זיהוי המותג.
Twinings היא דוגמה טובה שהוצגה על ידי Distinctive BAT
לאורך השנים, רצף מהיר של השקות טעמים שונים יצר מגוון מוצרים שנראה מפוזר ולא אחיד מדי. בעקבות זאת ביצע המותג רענון משמעותי, שבמסגרתו ניתן ללוק־אפ של הלוגו יותר “מרחב נשימה”, ונוסף אלמנט עגול (Roundel) עקבי המשמש כעוגן חזותי לאורך כל הפורטפוליו.
לא מדובר רק בהפיכת מגוון המוצרים למסודר ואחיד יותר מבחינה חזותית. המטרה היא להפוך את המותג לקל יותר לקנייה ולניווט עבור הצרכן.
מקור התמונה: Butterfly Cannon באמצעות Packaging Of The World

Distinctive BAT משתמשת בשילוב של Recessive Isolation ומודלים של רגרסיה כדי לקבוע את התרומה ובהתאם לכך גם את החשיבות של כל אחד מנכסי המותג או המשתנים.
לדברי החברה:
“בשלב הראשון אנו מפרקים את המשתנים שמעניינים אותנו ויוצרים מספר גרסאות של כל נכס בנפרד. אם ניקח אריזות כדוגמה, אנו מבודדים אלמנטים ספציפיים ובוחנים באופן שיטתי וריאציות רבות של האריזה באמצעות הוספה או הסרה של מאפיינים מסוימים.
לאחר מכן אנו משלבים את הווריאציות במחקר המובחנות שלנו, מעריכים אותן על פי מדדי מפתח, ומפעילים מודל רגרסיית Shapley כדי לבודד ולחשב את המשקל המדויק של החשיבות של כל נכס.”