עם הזמן, כל קטגוריה מפתחת “קודים” משלה — כללים חזותיים, סגנון שפה וציפיות צרכניות. הקודים האלה מעניקים תחושת אמון והיכרות, אבל גם גורמים למותגים להיראות דומים זה לזה.
תעשיית הביוטי היא דוגמה בולטת לכך. The Ordinary יצרה בזמנו שפה יוצאת דופן שהתבססה על אסתטיקה מעבדתית, מינימליזם והתמקדות ברכיבים. ההצלחה שלה גרמה למותגים רבים לאמץ שפה דומה. ההבדל, טוענת הכותבת, הוא שאצל The Ordinary השפה העיצובית נבעה באופן טבעי מהפילוסופיה של המותג, בעוד שאצל מותגים שמחקים רק את המראה, התוצאה עלולה להרגיש שטחית.
כאשר מותג מסתכל כל הזמן על מוביל השוק ומנסה להתקרב אליו, הוא למעשה מוותר על נקודת המבט הייחודית שלו. התוצאה היא מותג גנרי, שניתן להחליף בקלות במותג אחר.
Wise בנק שמתנהג פחות כמו בנק
העבודה של Dalziel & Pow עם חברת הפינטק Wise הינה דוגמה לשבירת הקודים של הקטגוריה.
המשימה הייתה ליצור פופ־אפ פיזי שיגביר את המודעות לשירותי החשבון של Wise אלא שמחקר הראה שכשליש מהאנשים יעדיפו ללכת לרופא שיניים מאשר ליצור אינטראקציה עם הבנק שלהם. לכן, במקום לעצב עוד מרחב פיננסי פונקציונלי וקר, הסטודיו בחר לשאוב השראה מאירוח, תרבות וגילוי.
החלל כלל צבעים נועזים, חומרים טבעיים, תצוגות דיגיטליות אינטראקטיביות ואזורי פעילות שגרמו למקום להרגיש פחות כמו סניף בנק ויותר כמו חוויה שאנשים רוצים לשהות בה. בין היתר נוצרו בר מאצ’ה בהשראת תרבות התה היפנית, אזור ייעוץ נינוח, עמדות מרצ’נדייז שהתנהגו יותר כמו מותג סטריטוור וחלל גמיש לאירועים וסדנאות.
התוצאה הייתה משמעותית: במהלך שבועיים ביקרו במקום כמעט 16 אלף איש, שביעות רצון הלקוחות עמדה על 90%, והפופ־אפ יצר יותר ממיליון חשיפות ברחוב. ההצלחה המחישה עד כמה שבירת מוסכמות יכולה לשנות את הדרך שבה אנשים תופסים קטגוריה שלמה.

• להיות מוכנים לוותר: לפעמים צריך לשחרר ערכים, הרגלים או התנהגויות שנחשבים “חובה” בקטגוריה כדי ליצור בידול אמיתי.
• להתנסות: במקום לשמור בקנאות על ספר המותג, כדאי לבדוק, לשחק, לערבב מחדש נכסים קיימים וליצור ביטויים חדשים.
• ליצור רגעים בלתי צפויים: חוויות מפתיעות גורמות לאנשים להאט, להתעכב ולבלות יותר זמן עם המותג. תחום האירוח הופך למקור השראה חשוב במיוחד עבור מותגים מתחומי הפיננסים, הטכנולוגיה, היוקרה והקמעונאות.
• להישאר נאמנים למהות: שבירת מוסכמות עובדת רק כאשר היא נשענת על רעיון מותג ברור. לפני שמותג שובר את החוקים, הוא חייב לדעת מי הוא, במה הוא מאמין ואיך הוא רוצה שיזהו אותו.

המותגים שיוצרים כיום את האימפקט הגדול ביותר אינם אלה שמיישמים באופן המדויק ביותר את הקודים של הקטגוריה שלהם, אלא אלה שמפרשים אותם מחדש דרך עולם אחר, תרבות אחרת או צורת חשיבה אחרת.
היתרון התחרותי המשמעותי ביותר עשוי להגיע דווקא מהמקום שבו מפסיקים להסתכל על המתחרים – ומתחילים להסתכל החוצה.